窥探“地板”行业：地板的成本到底是多少？大亚圣象和德尔地板作为木地板行业历史悠久、底蕴深厚的两大品牌,规 模与渠道优势使其毛利率水平远高于后起之秀兔宝宝地板。
两者均通过提升结构 中高毛利的中高端实木复合/实木产品占比、以及不断推出主打环保健康的差异化产品来拉升毛利率水平ky体育下钱。
大亚圣象旗下圣象地板品牌底蕴浓厚,渠道优势明显,在全国范围内拥有近 3000家统一授权、统一形象的地板专卖店。
通过“省级经销商+控股子公司”的模式,兼顾直销和经销,相较其余 三家以经销为主的地板品牌,其毛利率处于明显的优势地位。
同时大亚圣象旗下人造板业务同样处于行业龙头地位,其“大亚”牌人造板是公司发展森工主业重要的一环,是圣象地板主要的原材料来源。
圣 象地板所需 原材料自给自足,较短的运输距 离降低其获取成本,保证其毛利率在定位相近的 德尔地板之上。
兔宝宝目前地板的年生产量仅为 43.41 万平方米,约为圣象地板年产量的 1%,门店销售主要依赖采购其他生产商的地板,规模效应不足导致其毛利率水平远低于其他三个地板品牌。
随着兔宝宝地板 年产量的提升,单个产品分担的人工成 本以及折旧、能源等固定成本下降,兔宝宝近年来毛利率增长迅速,从 2011 年 13%上升至 2014 年 19%,随着兔宝宝营销网络扩容和规模效应的体现,其地板业务毛 利 率 水平尚有进一 步上涨空间。
德尔强化地板与实木地板占比的变化符合整个地板行业消费升级趋势,因实木复合地板价格一般为普通强化地板价格的 3-5倍,实木复合地板在地板行业中越来越占据主要市场规模。
德尔强化复合地板毛利率从 2008 年 27.75%上升至 2015 年 37.37%,基本保持了每年稳定的增长节奏。
一方面,德尔地板持续推出高端产品,其附加值 高,高端产品的占比提升助 推了毛利率水平的上涨；
另一方面,虽然近年来地板原材 料价格处于温和上涨波段,但德尔地板较强的品牌影响力使其成功的将成本端价格上
尽管德尔实木复合地板的规模占比不断提升,但其体量与强化复合板相比 仍处于较低水平,且实木复合板的生产目前仍以包工包料外协的方式为主。
2011 年实木复合板包工包料外协生产成本占总成本的比重高达 85%,逐渐下降至 2014 年66%。
自产能力弱直接导致了德尔实木复合地板的毛利率水平处于低位,随 着自产 占比不断提升,规 模效应显现,成本端制造费用 、直接人工的占比下降,毛利率提 升。
大自然家居结合自有工厂和独家授权制造商两种方式来提供“大自然”品 牌的家居产品,包括地板、木门、橱衣柜、壁纸等,因为不同产品线毛利率差别 较大,公司自产的家居产品毛利率水平相较圣象和德尔地板业务的毛利率水平偏 低,平均低 10pct。
公司通过向独家授权制造商收取商标及经销网络使用费的方式,以极低的成本(现场技术及物流支持费、因对制造商产品进行品质监控而发生的员工的差旅 费)撬动了巨额的回报。
但品牌授权业务对公司在制造商管理和品控方面要求较高,参差不齐的制造商水平可能会影响到产品质量,进而影响消费体验,对公司 品牌形象造成破坏。